Quand une crise d’image éclate, la réaction est souvent la même :
- « On ne s’y attendait pas. »
- « Rien ne laissait présager ça. »
Ce sentiment est compréhensible. Pourtant, dans beaucoup de situations que nous observons, la crise n’est pas réellement soudaine. Ce qui est soudain, c’est le moment où elle devient visible.
Ce qui donne l’impression de surprise
Dans la vie d’une organisation, beaucoup de choses circulent en permanence : commentaires, interprétations, critiques, récits. La majorité reste en arrière-plan, sans impact immédiat.
Tant que ces éléments ne produisent pas d’effet tangible (médiatique, institutionnel, interne) ils sont rarement perçus comme problématiques. Ils ne déclenchent pas d’alerte. Ils ne semblent pas prioritaires.
La surprise vient souvent de là : non pas de l’apparition d’un récit, mais du moment où il change d’échelle.
Des récits qui ne disparaissent pas vraiment
Beaucoup de récits ne sont jamais complètement nouveaux. Ils apparaissent, disparaissent, puis réapparaissent sous d’autres formes.
Ils peuvent rester longtemps cantonnés à :
- des cercles restreints ;
- des espaces numériques peu visibles ;
- des publics considérés comme marginaux.
Dans ces conditions, il paraît logique de ne pas leur accorder une attention excessive. Le problème n’est pas de ne pas réagir à tout. Le problème, c’est de ne pas voir quand quelque chose commence à s’installer.
Là où se créent les angles morts
Toute organisation fait des choix : ce qu’elle surveille de près, ce qu’elle suit de loin, ce qu’elle ne regarde pas vraiment. Ces choix sont rationnels et même nécessaires. Toutefois, ils produisent aussi des angles morts.
Certains récits ne sont pas ignorés parce qu’ils sont invisibles, mais parce qu’ils semblent sans enjeu immédiat.
Pris séparément, ils ne disent pas grand-chose. Néanmoins, pris dans la durée, ils peuvent construire une perception cohérente (parfois défavorable) sans jamais déclencher de signal clair.
Une accumulation discrète, mais réelle
Ce qui fragilise une image, ce n’est pas un message isolé. C’est la répétition, les associations, les glissements progressifs.
Une même idée formulée différemment, par des acteurs différents, dans des contextes différents, finit par créer une impression stable. Lorsque cette impression devient visible, elle donne le sentiment d’un basculement brutal. En réalité, ce basculement s’inscrit parfois dans une dynamique déjà en cours.
Regarder plus tôt
Travailler sur les dynamiques narratives en amont ne consiste pas à vouloir tout contrôler ni à empêcher toute crise. Ce serait illusoire.
En revanche, cela permet de :
- comprendre ce qui commence à compter ;
- identifier ce qui évolue lentement mais sûrement ;
- éviter de découvrir trop tard des perceptions déjà installées.
C’est moins une logique de réaction que de lucidité.
Voir plus tôt, pas forcément agir plus
Dans beaucoup de cas, le simple fait de mieux comprendre ce qui circule change la manière de réagir ou parfois de ne pas réagir.
Toutes les dynamiques narratives ne nécessitent pas une réponse. En revanche, celles qui s’installent sans être captées finissent souvent par imposer leur tempo.
Ce qu’il faut retenir
Les crises d’image ne tombent pas vraiment du ciel. Elles deviennent visibles à un moment où il est plus difficile d’en maîtriser les effets.
La difficulté, dans ce contexte, est que les dynamiques à l’origine de ces crises sont souvent déjà à l’œuvre dans des organisations qui pensent ne pas être concernées.
Regarder plus tôt ne garantit pas l’absence de crise, mais cela permet d’éviter la surprise et ce n’est pas négligeable.